Дипломная работа: Рекламные средства сохранения лояльности потребителей брендам

Артикул: Journ0105

Год написания: 2017

Количество страниц: 94

1900 руб.

Содержание

ВВЕДЕНИЕ. 3

ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ ЛОЯЛЬНОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ БРЕНДАМ. 9

1.1 Сущность, разновидности и системы управления лояльностью покупателей.  9

1.2 Рекламные средства как механизм сохранения лояльности потребителей. 17

1.3 Лояльность потребителей как фактор формирования конкурентных преимуществ компании в рыночных условиях. 30

ГЛАВА 2 ЭМПИРИЧЕСКОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ПРИМЕНЕНИЯ РЕКЛАМНЫХ СРЕДСТВ ДЛЯ СОХРАНЕНИЯ ЛОЯЛЬНОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ БРЕНДАМ. 35

2.1 Методология и методика эмпирического исследования. 35

2.2 Анализ и интерпретация исследовательских результатов. 37

2.3 Разработка предложений по повышению лояльности потребителей бренду CHAPURIN. 61

ЗАКЛЮЧЕНИЕ. 69

ГЛОССАРИЙ. 73

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ. 76

ПРИЛОЖЕНИЕ. 81

ВВЕДЕНИЕ

Научная проблема выпускной квалификационной работы (бакалаврской работы) заключается в наличии противоречия между использованием рекламных средств сохранения лояльности потребителей брендам, знаниями о конкретных направлениях применения средств сохранения лояльности потребителей в рекламной деятельности и их применением в рекламной практике.

Актуальность выпускного квалификационного исследования представлена двумя составляющими. Теоретическая актуальность заключается, в первую очередь, в том, что в современных условиях, обусловленных рыночной экономикой и хорошо развитой конкуренцией, формирование лояльности потребителей способно повысить конкурентоспособность бренда, а также обеспечить стабильную позицию на рынке в условиях мирового финансового кризиса.

Вторым аспектом теоретической актуальности является тот факт, что в настоящее время потребитель становится главным звеном в системе рыночных отношений.

Третьим аспектом, объясняющим теоретическую актуальность, является тот факт, что в силу изменяющихся предпочтений и мотивов совершения покупки потребителем, большинство розничных компаний вынуждены ориентировать свою маркетинговую деятельность на установление привязанности потребителей к своему бренду, отражением которой является потребительская лояльность.

Практическая актуальность заключается в том, что входящее в ее состав исследование носит прикладной характер и является решением практической задачи, направленной на исследование рекламных средств сохранения лояльности потребителей брендам. Кроме того, практическая актуальность также заключается в том, что результаты входящего в ее состав исследования могут быть использованы в работе образовательных учреждений, а также в практической деятельности предприятий и организаций, которые решают задачу по формированию и поддержанию привлекательности бренда.

Цель выпускной квалификационной работы (бакалаврской работы) заключается в проведении комплексной оценки рекламных средств сохранения лояльности потребителей брендам на основании результатов количественного и качественного анализа.

Объект исследования – формирование лояльности потребителей брендам.

Предмет исследования – комплекс рекламных средств для сохранения лояльности потребителей брендам. 

Общая гипотеза исследования заключается в том, что чем шире используются рекламные средства, влияющие на изменение лояльности потребителей брендам, тем больше возможности её (лояльности) сохранения.

Для реализации исследовательской цели при выполнении выпускной квалификационной работы (бакалаврской работы) необходимо решить следующие исследовательские задачи:

  • рассмотреть сущность, разновидности и системы управления лояльностью покупателей;
  • охарактеризовать рекламные средства как механизм сохранения лояльности потребителей;
  • проанализировать лояльность потребителей как фактор формирования конкурентных преимуществ компании в рыночных условиях ;
  • провести эмпирическое исследование по отношению к Дому моды CHAPURIN;
  • проанализировать полученные результаты исследования;
  • разработать предложения по повышению лояльности потребителей бренду CHAPURIN.

Методологическими основами выпускной квалификационной работы стали положения маркетинга, стратегического менеджмента, экономики и управления предприятиями торговли. Вопросами формирования лояльности в своих диссертационных исследованиях занимались следующие авторы: Степченко Т.С. «Формирование потребительской лояльности бренду как фактор рыночного развития компаний», Кеняйкина М.С. «Формирование комплексной лояльности на потребительском рынке торговых услуг», Винокуров Ф.Н. «Социально-психологические механизмы потребительской лояльности», Краснослободцев А. «Лояльность потребителей к брендам: формирование, развитие, капитализация», Кабанов А.А. «Совершенствование управления сферой гостиничных услуг на основе повышения лояльности клиентов», Лисафьева Д.В. «Потребительская лояльность как фактор формирования инновационной среды аэропорта Домодедово»

В качестве источников информации использованы труды фундаментального и прикладного значения зарубежных и отечественных ученых, а также официальные и нормативно-правовые документы по вопросам регулирования взаимоотношений продавца и потребителя.

Различные теоретические и практические аспекты исследования брендинга широко представлены в трудах зарубежных и отечественных ученых. Созданию и продвижению успешных брендов посвящены работы ведущих специалистов по маркетингу и брендингу: Д. Аакера, Т. Амблера, Р. Батра, Р. Блэкуэлла, К. Веркмана, П. Дойля, Ж.-Н. Капферера, Ф. Котлера, К. Л. Келлера, Ж.-Ж. Ламбена, Т. Нильсона, В. Перция, М. Портера, Э. Райса, Ч. Сендиджа, Дж. Траута, Г. Чармэссона, Дж. Эванса, Дж. Энджела и др.[1]

Трансформация представлений о семантическом поле бренда рассмотрена в трудах Д. Аакера, Т. Амблера, К. Л. Келлера, Ф. Котлера и др.[2] О междисциплинарной области бренда говорят и Д. Барлоу, С. Берроу, Г. Мартин, Р. Мосли, П. Стюарт, С. Хетрик и др.[3]

Как показал анализ теоретической и методологической базы по проблемам изучения комплексной потребительской лояльности отношения к бренду, значительный вклад в развитие научных основ внесли следующие отечественные авторы: Ф. Н. Винокуров[4], В.Л. Музыкант[5], М. Петрова[6], М.Б. Понявина[7], С.А. Старов[8], А.Н. Чумиков[9] и др.

Не менее важный научный вклад по проблемам изучения и измерения лояльности клиентов внесен зарубежными авторами, среди которых можно отметить Д. Аакера[10], Дж. Дэвис[11], А. Випперфюрта[12], К.Л. Келлера[13], О. Оконкво[14], Д. Траута[15] и др.

Таким образом, несмотря на обширное рассмотрение в литературе проблем клиентской лояльности, выбранная тема недостаточно освещена.

При выполнении выпускной квалификационной работы (бакалаврской работы) применены следующие методы социологического исследования:

— теоретические метод: анализ зарубежной и отечественной литературы по проблеме исследования;

— эмпирические методы:

— количественный социологический метод: опрос;

—  социологический метод:

— интервью;

— фокус-групповое исследование.

Практическая значимость выполнения выпускной квалификационной работы (бакалаврской работы) заключается в решении практической задачи, направленной на исследование рекламных средств сохранения лояльности потребителей брендам, а также формировании конкретных выводов на основании содержания конкретного эмпирического социологического исследования, носящего прикладной исследовательский характер.

База исследования – Дом моды CHAPURIN.

Исследовательская выборка представлена:

50 респондентами, подобранными спонтанно;

4 группами фокус-группового исследования:

эксперты в сфере маркетинга и рекламы – 10 респондентов;

работники организации – 15 респондентов;

руководители – 10 респондентов;

потребители – 15 респондентов.

Выпускная квалификационная работа (бакалаврская работа) работа состоит из введения, двух глав, а также выводов к ним, заключения, списка используемой литературы и приложений.

Основной терминологический аппарат работы представлен следующими основными терминологическими категориями.

Фокус-группа — метод, применяемый при проведении качественных маркетинговых исследований, в основе которого лежит специальная форма глубинного интервью, проводимого в группе. В процессе фокус-группы участники свободно обмениваются мнениями под руководством опытного ведущего (модератора), имеющего специальное психологическое образование