Современные условия ведения бизнеса требуют от компаний и создания отличного по своим характеристикам товара или услуги, установления на них оптимальной и приемлемой для потребителя цены, обеспечения возможности получить этот товар или услугу без особых трудностей. Более того, потенциальные и постоянные клиенты настаивают на том, чтобы компания осуществляла с ними регулярную коммуникацию посредством использования различных инструментов взаимодействия. Комплекс маркетинговых коммуникаций включает в себя связь с общественностью (паблик рилейшнз или PR), рекламу, стимулирование сбыта, персональные продажи и прямой маркетинг.

Привлечь и удержать покупательский интерес к компании или к какому- либо товару является очень сложной задачей. Компания должна продавать свои товары, сопровождая их оригинальными, информативными, экспрессивными и эмоционально притягательными сообщениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаров потребностям и желаниям целевых групп потребителей. Возникает необходимость в разработке и использовании уникального торгового предложения (далее – УТП) – отличительной черты, выделяющей бизнес компании от конкурентов.

Лидерами рынка в любой сфере становятся те компании, которые находят ту удачную формулировку уникального торгового предложения, которое вызывает доверие, положительно влияет на эмоциональную сферу потребителя, запоминается и дает возможность выделить товар или услуг компании из ряда других аналогичных. Специалисты отмечают, что более 90% компаний на рынке не имеют своего УТП. Они существуют, сливаясь с серой массой других безликий фирм, оставаясь на весь период своего жизненного цикла ничем не примечательными компаниям, продавая рядовые и стандартные товары, получая среднюю или ниже средней по отрасли деятельности прибыль. Именно такие компании, которые не могут внятно сформулировать свою уникальность и описать хотя бы в трех словах отличия своего товара и услуги от конкурентов, не имеют уверенных перспектив на развитие в будущем.

Зарубежные компании уже давно поняли важность разработки уникального торгового предложения и его влияние на формирование имиджа компании. Об этом свидетельствуют бюджеты, которые выделяются руководством этих компаний на финансирование PR-деятельности и оплату услуг дизайнеров и рекламистов. К сожалению, отечественные участники рынка пока экономят на этих статьях маркетингового бюджета, считая, что информационный посыл — «у нас самые низкие цены» — является единственным и абсолютно правильным коммуникационным сообщением для всех сегментов своей потребительской аудитории. Между тем в выигрыше оказываются те их конкуренты, которые придерживаются принципов рационалистической рекламы и строят рекламное сообщение о товаре или услуге с учетом рекомендаций УТП. В связи с этим тема дипломного исследования, связанная с изучением теоретических аспектов и практического применения принципов построения PR-кампании по созданию уникального торгового предложения представляется весьма важной и актуальной.

Темой дипломной работы является разработка PR-кампании и оценка ее эффективности по созданию уникального торгового предложения на примере деятельности отечественных компаний — авиаперевозчиков.

Для достижения поставленной цели в дипломной работе предполагается решить ряд задач, а именно:

— дать cсовременное определение PR-деятельности и рассмотреть ее роль в формировании имиджа компании, выделить особенности создания УТП как стратегии PR-продвижения;

— изучить психологические принципы, которые лежат в основе формирования правильных УТП, рассмотреть последовательность и методику составления сообщения в PR-деятельности и эффективных способов его продвижения;

— рассмотреть этапы PR-кампании по созданию уникальных торговых предложений в сфере авиаперевозчиков;

— исследовать особенности развития рынка отечественных авиаперевозок, изучить динамику пассажиропотока, основных видов услуг и участников рынка, дать оценку методам ведения конкурентной борьбы на рынке;

— оценить факторы внешней среды авиаперевозок в РФ, которые определяют маркетинговую коммуникацию компаний, а также провести анализ их PR-деятельности на примере компаний «Аэрофлот» и «Трансаэро»;

— сформулировать рекомендации по улучшению коммуникационной политики компаний в среде Интернет, предложить собственный подход к формированию УТП для исследуемых авиаперевозчиков.

В качестве объекта исследования выбран комплекс свойств и характеристик основной услуги компании, описание которого посредством PR-инструментов формирует ее имидж. Предмет исследования – разработка УТП для конкретного отечественного авиаперевозчика, которым стали компании «Аэрофлот» и «Трансаэро».

В работе использовался комплекс как общенаучных, так и специальных методов.

В качестве рекомендаций для оценки эффективности сайтов рассматриваемых авиакомпаний было предложено использовать опрос с использованием метода бальных оценок. Проблемы работы российских авиакомпаний были выявлены с использованием метода фундаментального анализа и SWOT-анализа. Данные исследований представлены в работе в графическом и табличном виде.

Дипломная работа состоит из 2х глав и шести разделов, имеет введение, заключение и 8 приложений. Библиографический список включает 25 информационных источников, с которыми производилась работа при подготовке дипломного исследования.

Дипломная работа: PR-кампания по созданию уникального торгового предложения авиаперевозчиков

Содержание

ВВЕДЕНИЕ

Похожие статьи