Дипломная работа: Оскорбительная и неприличная реклама в СМИ

Артикул: Journ0042

Год написания: 2016

Количество страниц: 70

1500 руб.

Содержание

ВВЕДЕНИЕ. 3

  1. I. ОСКОРБИТЕЛЬНАЯ И НЕПРИЛИЧНАЯ РЕКЛАМА В СМИ: ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И ПРАВОВЫЕ ВОПРОСЫ. 11

1.1. Понятия «оскорбительная реклама», «неприличная реклама»: лингво-юридический анализ. 11

1.2. Оскорбительная и неприличная реклама как вид ненадлежащей рекламы. 17

1.3. Вопросы нормативности/ненормативности рекламной лексики. 21

1.4. Зарубежный опыт регулирования оскорбительной и неприличной рекламы. 28

  1. II. ПРИЗНАКИ ОСКОРБИТЕЛЬНОЙ И НЕПРИЛИЧНОЙ РЕКЛАМЫ. 39

2.1. Наличие информации порнографического характера. 39

2.2. Присутствие непристойных и оскорбительных образов. 42

2.3. Использование бранных слов, непристойных и оскорбительных сравнений и выражений. 44

ЗАКЛЮЧЕНИЕ. 63

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК. 65

ПРИЛОЖЕНИЕ. 71

ВВЕДЕНИЕ

Тема исследования. Данное исследование посвящено изучению оскорбительной и неприличной рекламы в СМИ.

 Актуальность исследования. В современных условиях ускоренное развитие экономики обуславливает необходимость удержания рыночной ниши, привлечения новых клиентов, продвижения в оказании услуг предприятия и увеличения конкурентоспособности. Одним из эффективных инструментов достижения вышеозначенных целей является реклама, поэтому организации пытаются найти наиболее продуктивные способы рекламирования своих товаров и услуг.

В широком смысле реклама — это одна из форм коммуникации. В узком смысле под рекламой понимают информацию, которая распространяется любым способом и при помощи различных средств, а также адресована неопределённому кругу лиц с целью привлечения внимания покупателей к рекламируемому объекту.

Реклама по сравнению с другими формами маркетинговых коммуникаций имеет ряд неоспоримых преимуществ: во-первых, нацелена на широкую аудиторию покупателей; во-вторых, имеет общедоступный характер; в-третьих, позволяет наглядно продемонстрировать продукцию, так как использует цвет, звук, текст; и наконец, даёт более масштабное представление потребителям об интересующей их организации.

Порой реклама вызывает неоднозначную оценку – кто-то критикует ее за почти агрессивную навязчивость, кто-то относится к ней с юмором, другие восхищаются меткостью и яркостью рекламных образов и выражений, придуманных копирайтерами-рекламистами. Пожалуй, нет людей, которых реклама оставляла бы равнодушными. Вот уже почти треть века в мире все основные трудности предпринимателей связаны с процессом сбыта товаров, а не с процессом их производства. Бизнесмены всеми силами привлекают потребителей к своим товарам и услугам и стараются сделать все возможное, чтобы они стали их приверженцами и продолжали приобретать их и в дальнейшем. Успех этой нелегкой деятельности немало связан с наличием достоверной и актуальной информации, где сама информация – результат тщательно продуманных, обоснованных и правильно проведенных исследований.

Отметим некоторые нерешенные проблемы рекламных текстов.

  1. Проблема адресности рекламы. Если реклама адресована молодежи – можно ли использовать в рекламном тексте молодежный жаргон? Ведь он нарушает нормы русского литературного языка (Федеральный закон от 01.06.2005 N 53-ФЗ (ред. от 05.05.2014) «О государственном языке Российской Федерации»[1]). Но если признать, что реклама адресована именно молодежи, тогда «Запепсуй мегахит» можно рассматривать как обращение к молодежи на понятном ей языке.
  2. Проблема юмора. Некоторые языковые и содержательные нарушения могут быть обусловлены языковой игрой, целью создания комического, это привлекает к рекламе, усиливает ее воздействующую функцию, и это должно допускаться.

Парадоксальность и юмор в рекламе также помогают быстро завладеть вниманием потребителя. Часто юмор в рекламе переплетается с парадоксальностью ситуации, тогда эффект воздействия становится еще выше. Начав со стереотипного представления об обыденном понятии, авторы предлагают затем неожиданность иного суждения, где юмор помогает эффектно и выразительно представить особенности рекламируемого товара или услуги. Остракизм и удивительная точность в выборе сюжетов также могут привлечь внимание, однако сегодня, чтобы «зацепить» внимание потребителя, производители порой переходят грань дозволенного. Провокация, способна не только обратить на себя внимание, но и оскорбить некоторых потребителей, однако подобные оскорбительные, либо неприличные выпады приносят требуемый результат – о фирме начинают говорить, ее упоминают чаще всего и, следовательно, эффект, к которому стремиться реклама – привлечь внимание – достигнута, даже при отрицательной репутации.

Данная тема представляется автору дипломной работы актуальной и важной для исследования, т.к. реклама – важный элемент рыночной экономики. Она позволяет активизировать потребительский спрос, знакомит покупателя с товарами и услугами, поскольку содержит в себе информацию об их свойствах. Однако непристойная, оскорбительная и недобросовестная реклама, вызывая негативный резонанс, зачастую несет прямо противоположный эффект – резкое снижение потребительского спроса, негативное отношение к фирме-производителю, либо рекламной кампании, позволяющей себе оскорбительные и непристойные намеки, подрывающие устои общества. Многочисленные акты антимонопольных органов по фактам пресечения ненадлежащей рекламной деятельности указывают на актуальность данной проблемы.[2]

Причинами такого частого явления, как неприличная и оскорбительная реклама в СМИ, является то, что современные рекламные технологии, несущие в себе признаки оскорбительной и неприличной рекламы направлены на получение выгоды для бренда. Оскорбления и неприличные образы в рекламе стремятся разрушить традиционные табу, которые устоялись в обществе. Так, в ней активно используются насилие, обнаженные тела, аспекты религии, иногда все это переплетается с юмором.

Объект исследоʙания – оскорбительная и неприличная реклама как предосудительная и непристойная в силу противоречия правилам приличия, хорошего тона (неприличное поведение, неприличное выражение), как оскорбительная в силу сексуальных, религиозных, расовых дискриминаций (насилие, непристойные образы, сексуальный подтекст), как непристойная в силу противоречиям правилам приличия произносимых слов и выражений (бранные слова).

Предмет исследоʙания – виды и признаки оскорбительной и неприличной рекламы в СМИ.

Цель работы: изучить оскорбительную и неприличную рекламу в СМИ.

Исходя из цели работы, были сформулироʙаны следующие задачи:

  1. Рассмотреть понятия «оскорбительная реклама», «неприличная реклама».
  2. Изучить оскорбительную и неприличную рекламу как вид ненадлежащей рекламы.
  3. Охарактеризовать наличие информации порнографического характера, присутствия непристойных и оскорбительных образов и использования бранных слов, непристойных и оскорбительных сравнений и выражений в рекламе.

Теоретическую базу исследования составили работы из различных наук и областей знаний:

Во-первых, исследования по психологическому воздействию рекламы таких авторов, как Арустамян Д. В., Безлатный Д. В., Измайлова Е.В., Кирилов А. Т., Маслова Е. В., Лебедев А.Н., Боковиков А.К., Лебедев-Любимов А. Н., Мозер К., Райгородский Д. Я., Резепов И.Ш. и др

Во-вторых, работы по рекламному маркетингу и брендингу, таких исследователей, как Багиев Т. Л., Тарасевич В. М., Анн Х., Дембич Н.Д., Михайлова С.М., Жукова Т.Н., Ионова Ю.Б., Лапыгин Ю.Н., Макашева З.М., Рыжова А., Ткаченко Н.В. и др.

В-третьих, источники по шоковым, креативным и прочим приемам: рекламы: Антонов Н., Бариленко К.А., Имшинецкая И., Козейчук Д.А., Серновиц Э., Ткаченко Н.В., Шагланова Е.А. и др

В-четвертых, в изучении правовых вопросов, касающихся рекламы и рекламной деятельности можно выделить таких исследователей как Дударова Б. О., Джалилов Э.А., Зеленов М.Ф., Стернин И.А., Антонова Л.Г., Карпов Д.Л., Шаманова М.В., Сунгатуллина Л.А.  и другие.

Кроме того, в качестве отдельной группы следует выделить исследования по вопросам рекламы в СМИ. Так можно отметить работы таких исследователей, как Акимов А.С., Ковтун В.В., Долгова А.В. Бадалов Д.С., Василенкова И.И., Карташов Н.Н., Котов С.Ф., Никитина Т.Е. Розанова Т.П,   и другие.

Вопросами зарубежного правотворчества в области рекламы занимались такие исследователи, как Жукова Е.А., Рихтер А.Г.

Следует обратить особое внимание, что исследования в области оскорбительной и неприличной рекламы за рубежом несут лишь разрозненные, не обобщенные сведения, в основном содержащие вопросы ненадлежащей рекламной деятельности и не дающие полноты картины по данному вопросу.

Степень изученности темы в научной и учебной литературе.

Вопросами бренда, рекламных кампаний известнейших фирм и прочих вопросов, связанных с изучением рекламного маркетинга, занимались такие исследователи как Белошедова Ю. «Современные маркетинговые коммуникации»

Вопросам оскорбительной, неприличной и прочих приемов шоковой рекламы уделяли свое внимание такие исследователи как Антонов Н. «Рекламная эпидемия: методы распространения».

Вопросам юридической и правовой практики рекламной деятельности занимались такие исследователи, как Джалилов Э.А.  «Юридическая ответственность в сфере интеллектуальной собственности как межотраслевой институт права».

Новизна исследования. В рамках дипломной работы автор проводит анализ материалов научных исследований по теме работы, анализирует конкретные примеры оскорбительной и неприличной рекламы. Новизна исследования заключается в более глубоком изучении примеров оскорбительной и неприличной рекламы, попытке выделить и описать ее признаки, а также в судебной практике, связанной с решением дел по всестороннему рассмотрению дел о рекламе и вынесении приговоров по ним.

Эмпирическую базу исследования составили рекламные материалы оскорбительного и неприличного содержания, представленные в СМИ (рекламные ролики на телевидении, а также рекламные материалы – постеры, буклеты и т.д, имеющие признаки оскорбительной рекламы) за период с 2004 по 2016 год выборочно, а также решения судов, ФАС, заключения экспертов.

Методами исследоʙания  ʙ данной работе яʙляются методы анализа, синтеза и обобщения научной литературы по теме исследоʙания, стилистический, языковой (семантико-стилистический) и ʙизуальный анализ, анализ рекламных роликов.

Гипотеза исследования: Причинами широкого распространения Н/ОР является шоковое негативное воздействие на потребителя, где внимание привлекает не сама реклама или продукт, а именно оскорбительный или непристойный подтекст, имеющий своей целью привлечь внимание, а чаще всего сыграть на контрасте между неприятием и удивлением, основываясь на принципах «черного пиара».

  1. Подвидами Н/ОР являются следующие – реклама с сексуальным подтекстом, оскорбительная реклама в применением бранных слов и их аналогов, реклама, включающая в себя насилие, призывы к нему, а также призывы к употреблению наркотиков и алкоголя, проявления рассовой, религиозной или половой дискриминации, вопросы жизни и смерти.
  2. Признаками Н/ОР являются непристойные образы, религиозные, сексуальные подтексты, оскорбительные и бранные слова, даже в зауалированном и искаженном виде, призывы к употреблению алкоголя, наркотиков или насилия, даже в завуалированном виде.

Теоретическая значимость исследования. В ходе исследования подробно изучается и систематизируется информация, посвященная вопросам оскорбительной и неприличной рекламы в СМИ.

Практическая значимость исследования. В работе приводится перечень рекомендаций для журналистов, рассматривающих вопросы рекламы в СМИ, в части ее оскорбительного или непристойного содержания. Здесь содержится анализ правовой практики предупреждения, рассмотрения и наказания за непристойную и оскорбительную рекламу в мире в целом и в России в частности.

Структура работы. Структурно данное исследование представлено введением, двумя главами, заключением, приложениями, списком источников и используемой литературы.

В первой главе рассмотрена терминология и особенности оскорбительной и неприличной рекламы в средствах массовой информации, а также изучены основные нормы и стандарты регулирования этики рекламы в средствах массовой информации.

Вторая глава дипломной работы посвящена проведению анализа российских средств массовой информации на предмет оскорбительной и неприличной рекламы и характеристике правоприменительной практики арбитражного суда и Федеральной антимонопольной службы о признании рекламы в средствах массовой информации неприличной и оскорбительной.

В заключении подведены итоги и сделаны общие выводы данной работы, а также подчеркнуто значение данного исследования.