Дипломная работа: Мотивационная структура современной телевизионной рекламы на примере Россия 1

Артикул: Journ0025

Год написания: 2016

Количество страниц: 75

1500 руб.

Содержание

Введение. 3

Глава 1. Специфика выражения и изучения мотивации в телевизионной рекламе. 8

1.1. Понятийный аппарат работы. 8

1.2. Программа исследования. 22

Глава 2. Мотивационная структура рекламы на телеканале Россия 1. 36

2.1 Результаты исследования. 36

2.2. Анализ мотивационной структуры рекламных сообщений. 41

2.3. Распространённые (или часто используемые, популярные) мотивации. 42

2.4. Новые тенденции. 50

Заключение. 68

Список литературы. 72

Введение

Маркетинговое исследование рынка всегда предполагает психологическое изучение существующих (осознанных) и скрытых потребностей потребителей. Обычно индивидуум находится под влиянием многих мотивов, которые разнонаправленны (противоречивы) и не совпадают по времени. Однако конкретное покупательское поведение клиента на рынке предопределяется, как правило, двумя-тремя или даже одним главным побудительным мотивом, например, уровнем качества товара.

Именно анализ мотивов целевой аудитории позволяет производителю понять, что заставит человека купить конкретный продукт, с какой позиции следует рекламировать свою продукцию. Из-за возрастающей конкуренции потребителю уже недостаточно таких привычных мотиваций, как «качество» или «экономичность», и потому рекламодателю особенно важно понимать, что может заинтересовать покупателя в данный момент. Таким образом, должен происходить постоянный обмен между целевой аудиторией и рекламодателями: последние «нащупывают» распространённые в обществе тенденции и отражают их в рекламных сообщениях, а потребитель, в свою очередь, из рекламы получает информацию о современных ценностях, ведь именно она рассказывает покупателю, что обязательно нужно купить, чтобы соответствовать принятому сейчас образу жизни.

Актуальность темы исследования обусловлена тем, что постоянно растущий рынок и, следовательно, повышающаяся конкуренция заставляют рекламодателей все тщательнее реагировать на ценностные изменения целевой аудитории. Таким образом, изучение мотивационной структуры современной рекламы позволяет зафиксировать текущие потребности покупателей и при этом отследить те ценности, которые рекламируется на телевидении. И поскольку обе эти категории подвержены изменениям под воздействием многих социальных, культурных, экономических и других факторов, исследование этих трансформаций актуально в любой момент времени.

Теоретико-методологические аспекты изучения. Исследованиям в области психологии рекламы, управления поведением потребителя: психологических методов воздействия рекламы, социокультурного воздействия рекламы на ценности современного российского общества, рекламной коммуникации как мультипликации ценностей современного общества, проблем влияния рекламы на формирование ценностных ориентаций и интересов общества, посвящали свои работы такие исследователи как Абдурагимова Х.А., Акимов А.С. Ковтун В.В., Долгова А.В., Ворошилов В.В., Измайлова М.А., Кирилов А.Т., Маслова Е.В.,, Колышкина Т.Б., Кузнецова И.В., Лебедев-Любимов А.Н., Резепов И.Ш., Федотова Л.В.  и многие другие.

Вопросами развития современных направлений в рекламе, социальной рекламы и иных возможностей рекламного теста и картинки занимались такие исследователи как Ворошилов В.В., Голуб О.Ю., Дембич Н.Д., Михайлова С.М., Кеннеди Д., Кручинина Е.И., Мандель Б.Р., Савинова О.Н.  и другие.

Объектом исследования является реклама на телеканале «Россия 1».

Предмет исследования – её мотивационная структура.

Цель исследования – выявить мотивы, используемые в современной телевизионной рекламе, а также оценить, как и в какой степени реклама реагирует на ценностные изменения в обществе.

В работе решаются следующие исследовательские задачи:

  1. Рассмотреть специфику выражения и изучения мотивации в телевизионной рекламе.
  2. Изучить понятийный аппарат работы.
  3. Составить программу исследования.
  4. Охарактеризовать мотивационную структуру рекламы на телеканале «Россия 1».
  5. Показать результаты исследования.
  6. Проанализировать наиболее распространённые мотивации.
  7. Изучить новые тенденции.

В этой связи выдвигается гипотеза о том, что реклама оперативно реагирует на изменения в обществе и отражает те ценности, которые распространены в данный момент.

Методом исследования был выбран контент-анализ, а также систематизация и классификация.

Эмпирической базой исследования стала реклама на телеканале «Россия 1». Выбор телеканала обусловлен тем, что государственные каналы, как «Россия 1», с одной стороны ретранслируют ценности своей крайне широкой аудитории, а с другой стороны распространяют те ценности, которые нужны для стабильного и продуктивного функционирования государства.

Практическая значимость работы определяется тем, что сформулированные выводы и разработанные рекомендации могут быть использованы: в совершенствовании механизмов, форм и методов изучения влияния рекламы на жизнь общества; в построении эффективной модели мотивационной составляющей рекламы, которая может быть включена в систему формирования ценностных ориентаций и нравственного поведения общества; в подготовке новых предложений по совершенствованию процесса создания рекламы в различных сферах СМИ.

Структура работы представлена введением, основной частью, состоящей из двух глав, заключением и списком использованных источников и литературы.