Диплом: МИФОТВОРЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РЕКЛАМЫ КАК ФАКТОР ВОЗДЕЙСТВИЯ НА СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНЫЕ ЦЕННОСТИ МОЛОДЕЖИ

Артикул: cul0064

Год написания: 2017

Количество страниц: 94

1800 руб.

Содержание

ВВЕДЕНИЕ. 3

ГЛАВА I. РЕКЛАМА КАК МИФ. 8

1.1. Методологические аспекты рекламы в контексте мифотворчества медиакультуры. 8

1.2. Реклама как новая мифология. 18

1.3. Символы и знаки рекламной коммуникации. 31

1.4. Функции рекламы в медиакультуре современной России. 40

ГЛАВА II. РЕКЛАМА И МОЛОДЕЖЬ. ВЛИЯНИЕ НОВЫХ МИФОВ НА СОЦИОКУЛЬТУРНЫЕ ЦЕННОСТИ ЛИЧНОСТИ. 49

2.1. Молодежная субкультура и ее приоритеты. 49

2.2. Роль рекламы в молодежной субкультуре. 59

2.3. Влияние рекламных мифов на социокультурные ценности молодежи. 66

ЗАКЛЮЧЕНИЕ. 77

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК. 82

ПРИЛОЖЕНИЕ. 90

ВВЕДЕНИЕ

Тема исследования. Данная работа посвящена вопросам влияния рекламных мифов на социокультурные ценности личности молодых людей. В работе изучаются приоритеты молодежной субкультуры и роль рекламы в формировании стиля жизни и ценностных ориентаций молодых людей.

Актуальность исследования обусловлена тем, что реклама является мощным фактором влияния, так как хорошо продуманная реклама с оригинальными текстами и сюжетами способна оказывать необходимое эмоциональное воздействие на потребителя. Мир современной рекламы все чаще создает гиперреальность, почти не соприкасающуюся с действительной жизнью: как будто сошедшие с обложек модных журналов герои рекламных роликов, блистающие неземной красотой, вещи, поистине наделенные сверхъестественными свойствами и способные чудесным образом преображать жизнь своих владельцев, волшебные предметы-помощники неизменно выручающие героев в самых, казалось бы, безысходных ситуациях, – все это давно уже является приметой отечественной рекламы, именно такое стилевое и художественное решение рекламной продукции представляется наиболее психологически эффективным ее создателями.

Говоря о современных функциях мифа применительно к рекламе можно выделить следующие функции: духовную функцию, которая восстанавливает или поддерживает систему ценностных координат; коммуникативную функцию, благодаря которой реклама способна сохранять истинность информации при наличии в ней несуществующих персонажей, нарушение временной и логической последовательности; функцию сохранения культурных стереотипов и образов; функцию знакового и символического моделирования природного и социального мира; психологическую функцию, стабилизирующую эмоциональность и экспрессивность современного человека. Мифологические аспекты рекламы касаются различных сторон жизни и могут быть по-разному интерпретированы ее создателями. 

Таким образом, реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях. При этом реклама выходит за рамки коммерческих интересов и навязывает потребителям систему определенных стандартов, точку отсчета жизненных ценностей, мировоззренческих идей и представлений. И особенно подвержены такому влиянию молодые люди, так как именно молодежь как самая динамичная часть общества, наиболее восприимчива к меняющимся условиям жизни.

Степень разработанности темы. Мифологические особенности современной рекламы стали в наше время предметом изучения многих отечественных специалистов, исследующих особенности рекламной коммуникации. Основные аспекты рекламной деятельности, в том числе использование мифов рассматривались такими авторами как Вотинцева Н.Н., Ильин А.И. («Культура потребления и реклама»), Мандель Б.Р. («Психология рекламы: история, проблематика»), Павлова В.С. («Креативная реклама»), Хапенков В.Н., Сагинова О.В., Федюнин Д.В. («Основы рекламной деятельности») и др.

Роль мифа в контексте современной рекламы изучали в своих статьях Андрян Н.Р. («Реклама как современный миф»), Биктимиров А.Р. («Реклама как современный миф»), Голда К.С. («Современная реклама и роль мифологического аспекта в ней»), Жога А.В. («Перспективы использования техник мифа в рекламе»), Козлитина Т.В. («Миф как основа конструирования рекламы»), Лапшина О.Н., Соколова А.П. («Мифотворчество как креативный прием в рекламе»), Матвеева Е.О. («Мифологические аспекты современной рекламы»), Пашкеева И.Ю. («Цвет в рекламе с точки зрения мифологии»), Согорин А.А. («Социальное мифотворчество и современная реклама»), Шарманова С.А., Питько О.А. («Роль мифа в современной рекламе») и др.

Особенности ценностно-смысловой сферы представителей молодежных субкультур исследовались в научных книгах и диссертационных исселдованиях Братухина А.В. («Молодежные субкультуры в современном российском обществе: тенденции формирования и трансформации»), Магранова А.С. («Молодежные субкультуры: структурно-векторные противоречия социализации»), Михайлюка А.Н. («Особенности ценностно-смысловой сферы молодых людей – представителей различных молодежных субкультур»), Чернышенко В.В. («Философско-антропологический анализ современных молодежных субкультур: монография»), а также в статьях Власовой О.В. («Молодежная субкультура как социологическая проблема: понятие, типологии, функции»), Ивановой Т.Н. («Субкультура как альтернативная форма социализации личности»), Кузнецова Б.М. («Социокультурный анализ молодежных субкультур»), Логвиновой М.И., Логвиновой Т.И. («Молодежные субкультуры: психологические аспекты»), Таракановой Е.Б. («Глобальная молодежная субкультура: духовно-нравственный аспект»), Юнга А.Н. («Ценности современных молодежных субкультур в диалоге с традиционными ценностями культурного развития России») и др.

Объект исследования – мифология рекламы.

Предмет исследования – влияние рекламных мифов на ценностные ориентации молодежи.

Цель исследования – определить связь между мифотворчеством рекламы и социокультурными ценностями у молодых людей.

Для реализации поставленной цели необходимо решить такие задачи:

  1. Рассмотреть методологические аспекты рекламы в контексте мифотворчества медиакультуры.
  2. Дать характеристику рекламе как новой мифологии.
  3. Описать символы и знаки рекламной коммуникации.
  4. Определить функции рекламы в медиакультуре современной России.
  5. Проанализировать молодежную субкультуру и ее приоритеты.
  6. Выявить роль рекламы в молодежной субкультуре.
  7. Исследовать влияние рекламных мифов на социокультурные ценности молодежи.

Гипотеза исследования заключается в предположении, что влияние рекламных мифов на ценностные ориентации молодежи зависят как от отношения молодых людей к рекламе, степени доверия к ней, так и от возраста молодых людей, потому что возрастные особенности представляют собой результат влияния целого комплекса факторов (социокультурных, психофизических и биологических). Возрастные границы молодости определяются рамками 15-30 лет, куда входят подростковый возраст, юношеский и т.д. и каждая из этих возрастных групп характеризуется своей субкультурой, особым социальным статусом, психологическими особенностями, поэтому и степень влияния рекламной мифологии будет разной.

Научная новизна исследования заключается в следующем:

– конкретизировано определение молодежи как особой социокультурной общности, которая характеризуется совокупностью присущих ей культурных свойств и функций, специфических интересов, ценностных ориентаций, идеалов и образцов поведения, образующих множественность молодежных субкультур;

– показано, что реклама выступает одним из факторов формирования ценностных ориентации молодежи, а эффективность воздействия рекламы на сознание и поведение молодежи зависит как от ее возрастной стратификации.

Теоретическую базу работы составили исследования в области рекламных технологий следующих авторов: Вотинцева Н.Н., Ильин А.И., Мандель Б.Р., Павлова В.С., Сагинова О.В., Степанова Н.И., Хапенков В.Н., Федюнин Д.В.

Мифотворчество современной рекламы рассмотрено такими авторами как Андрян Н.Р., Биктимиров А.Р., Викшнякина Е.В., Голда К.С., Жога А.В., Квачев А.А., Козлитина Т.В., Лапшина О.Н., Матвеева Е.О., Пашкеева И.Ю., Питько О.А., Плахин В.Т., Рахлис Т.П., Согорин А.А. Соколова А.П., Шарманова С.А.

Молодежные субкультуры изучали в своих трудах Баева Л.В., Братухин А.В., Власова О.В., Жаркова М.А., Кузнецов Б.М., Лимонов А.А., Логвинова М.И., Логвинова Т.И., Магранов А.С., Михайлюк А.Н., Парфенюк Д.В., Рабинович О.Т., Тараканова Е.Б., Чернышенко В.В., Юнг А.Н.

Методы исследования. При выполнении работы применялся анализ и синтез научной литературы по обозначенным вопросам, также были изучены специальная учебно-методическая литература и периодические издания. Теоретические методы позволили систематизировать полученные сведения по теме работы и оценить собранные факты. В практической части исследования для сбора эмпирических данных был использован метод анкетирования, полученные результаты были обработаны с помощью метода математической статистики.

Теоретическая и практическая значимость работы заключается в том, что материалы исследования, выводы и обобщения, сформулированные в данной работе, могут представлять интерес как для культурологов, для и для                                  PR-специалистов. Возможно использование материалов данного исследования при разработке рекламы, при анализе влияния рекламы на определенные социальные группы. Результаты исследования также могут быть использованы в учебном процессе при чтении лекционных курсов и семинаров по профилю «Культурология» и в дальнейших разработках по данной теме.

Структура работы определена целью и задачами работы, состоит из введения, двух глав, разделенных на параграфы, заключения, списка использованной литературы и приложения, в которых взаимосвязано изучены вопросы, являющиеся предметом данного исследования.